Perilaku konsumen
adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan,
serta pengevaluasian produk dan jasa
demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk
membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga
jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan mudah, sedangkan
untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan
keputusan dilakukan dengan pertimbangan
yang matang.
Aplikasi
Perilaku Konsumen dalam Bisnis
Pemahaman mengenai
perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al.
(1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti
perilaku konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang
melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa
ekonomis (Swastha, 1990). Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat
diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi
pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk menarik
pembeli. Ke dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat
kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak
menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga
adalah dalam hal pemasaran sosial (social
marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap
konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih
cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam
pembuatan produk,pnyesuaian harga produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya
agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar
tersebut.
Pendekatan
dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga
pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah
pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku
konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara
panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk
dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen
ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua
adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori
dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi
dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari
pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat
keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga
disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan
menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan
manusia menurut Abraham Maslow untuk
memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi,
yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan
sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku
konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang
berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh
pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda
analisis konsumen
Roda analisis
konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti,
menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi
pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen:
afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Afeksi
dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah
afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai
sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen,
misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi
berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun
berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling
memengaruhi.
Manusia dapat
merasakan empat tipe respons afektif: emosi,
perasaan tertentu, suasana hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif
atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap
tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya,
semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya terjadi
peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa
sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak
akan terasa.
Sistem kognisi
terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan,
memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau
menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah
aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif,
disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana
memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti
membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif
terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat
proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari
sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti
aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah
memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti
mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan
alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan
alternatif itu.
Besar kecilnya
intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi
secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir
sebelum membeli sebuah produk.
Proses
pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah
melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang
mendasari pengambilan keputusan, yakni:
- Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
- Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
- Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
- Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
- Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor
yang memengaruhi
Terdapat lima faktor
internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
- Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
- Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
- Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
- Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
Referensi :
http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen
0 komentar:
Posting Komentar